Idag märkesutvidgas det som aldrig förr. Att märkesutvidga anses vara mindre kostsamt och mindre riskfyllt än att skapa ett nytt varumärke när nya tjänster och produkter ska lanseras.

De flesta marknadschefer anser att märkesutvidgning är det bästa sättet att lansera en produktnyhet. De kan ha goda skäl för det.
• Konsumenterna känner redan till varumärket, det räcker att kommunicera nyhetens fördelar.

• Konsumenterna litar på ett starkt varumärke. Sannolikheten för att de prövar en nyhet med samma varumärke är mångfalt större än om nyheten lanseras med ett eget varumärke.

• Att få ett nytt varumärke känt är dyrt. Det kostar mindre att få till stånd provköp och åter-köp om man märkesutvidgar än om man introducerar produkter och tjänster under ett nytt varumärke.

Argumenten för att märkesutvidga kan tyckas självklara. Men varannan märkesutvidgning överlever inte sin treårsdag. Det är inte ovanligt att företag är omedvetna om hur misslyckad en märkesutvidgning kan bli. Undersökningar visar att 8 av 10 marknadschefer tror att kon-sumenterna har blivit mer positiva till märkesutvidgning under de senaste åren. Frågar man konsumenterna är det knappt 3 av 10 som är positiva till märkesutvidgning.

Ofta ser företaget och ledningen till sina kortsiktiga behov snarare än till varumärkets långsiktiga styrkeutveckling. Det kan handla om behovet av att komma med något nytt, att följa en konkurrent etc. Därmed lanseras ofta nyheter som inte håller varumärkeslöftet och som till och med inte stämmer med behoven på marknaden.

Nu kan man tro att vi avråder från all märkesutvidgning men det är fel. Det finns stora förtjänster om man lyckas. Märkesutvidgning kan vara rätt strategi under förutsättning att det görs på rätt sätt.

Alla varumärken har en uppsättning emotionella värden som måste stöttas av och stämma överens med den nya produktens eller tjänstens egenskaper. Ibland går lanseringen för snabbt så att företagets varumärkesambassadörer, personalen, inte hänger med i svängarna. Detta skapar en splittrad bild på en mängd områden. Resultatet blir att man bortser från vad som en gång gav varumärket dess styrka, kärnvärdena och löftet för varumärket. Risken finns att varu-märkets anseende skadas vilket kan få allvarliga ekonomiska konsekvenser för hela företaget.

Ett aktuellt exempel är Porsche. I ambitionen att hänga med i utvecklingen lanserades nyss SUV:en Porsche Cayenne. Frågan är hur denna märkesutvidgning kommer att påverka Porsches image som i dag är känt i hela världen som en exklusiv sportbil? Svaret får vi om några år.

Innovaform är en specialistbyrå med fokus på identitet, varumärkesutveckling och design. Vi tydliggör det företag, varumärke och produkt vill bli kända för. Med Innovaforms arbetsmodeller och erfarenhet får du beslutsunderlag för att märkesutvidga eller inte. Vi visar var möjligheterna och fallgroparna finns. Vi ger råd om hur du kan gå tillväga.
Du är välkommen att höra av dig.

- åtta punkter om vad som behövs för att bygga starka varumärken.

Att överrösta mediestormen räcker inte för att bygga varumärken och identitet. Det gäller att kommunicera klart, klokt och precist, med känsla och nyanser, för att skapa rätt attityder och utslagsgivande relationer. Låt oss här peka på två fallgropar att undvika:  

Allt riktas utåt: Bredsidor av helsidor, tevespottar och stortavlor fyras av utan intern förankring. Rekylen ger internt tumult, föder raljans och protester. Bilden som medarbetarna ger utåt skevar och punkterar kampanjeffekten.  

Närmål skymmer kärna och vision. Illa går det också när kampanjsiktet är inställt på det alltför nära utan hänsyn till kärnvärden och vision. Kortsiktiga säljframgångar kramas fram på bekostnad av långsiktiga möjligheter. Starka varumärken och en distinkt identitet byggs över lång tid, konsekvent och uthålligt. Varje avvikelse från linjen blir en omväg.  

Här har vi två fundament för varumärkesbygge: · Medarbetarna först när identitet och varumärke kommuniceras. · All kommunikation, alla kampanjer, ska harmoniera med kärnvärden och visioner.  

Bygger vi slott eller koja, kapell eller katedral? Eller bygger vi bara? Vision och kärnvärden måste ge ingångsvärden när varumärke och identitet byggs. I goda fall uppfattas vision och identitet som sprungna ur medarbetarna själva. Med stark intern förankring genomsyrar identitet och kärnvärden det dagliga arbetet. Organisationen håller då perfekt utsatt kurs. Så genereras och ackumuleras också lönsam och stabil lojalitet till varumärken, både i och utanför företaget. Lojalitet som även klarar tuffa törnar.  

Se på genomsnittsåldern på världens starkaste varumärken! Övergripande syn och långsiktighet gäller när identitet och varumärken byggs. Det pekar också ut var ansvaret för kommunikation och förankring måste ligga: Hos högsta ledningen.  

Åtta punkter om vad som behövs för att bygga starka varumärken  
1: Var står ni?
Ta reda på vad varumärket står för idag. Svaret finns bl a i företagets historia och bland medarbetares och kunders uppfattning om tjänster och produkter.  

2: Vart vill ni komma?
Kärnvärden och vision. Med nuläget som utgångspunkt, klarlägg de kärnvärden som ska gälla för verksamhet och produkter. Forma en vision utifrån företagets och produkternas renskurna kärnvärden. Höj blicken, tänk långsiktigt. En vision som är väl förankrad och gillas av medarbetarna kan få dragkraft som gör den självuppfyllande. Då infinner sig också önskad image med automatik. (Om detta sällsynta infunnit sig kan du sluta läsa här.)  

3: Inrikta verksamheten mot visionen, ta stöd av kärnvärden och ledord som tolkar kärnvärden. Hela havet stormar. Allt är i förändring. Kompromisslös fokusering är enda chansen att nå ut och in med företagets budskap. Säg en enda sak. Annat får komma senare. Nyanserna och de små rasterpunkterna kan följa efter hand. Unika, relevanta ledord är effektivaste rättesnöre i det dagliga arbetet.  

4: Alla medarbetare ska löpande gnuggas och engageras med vision och ledord. Att dessa slår igenom i den dagliga verksamheten hör till företagsledningens viktigare uppgifter.  

5: Intern och extern kommunikation måste gå hand i hand, internt steget före. Ett säkert sätt att underminera ett varumärkesbygge är att låta medarbetare och samarbetspartners först få till sig budskapen via press, radio eller teve.  

6: Skapa upplevelser som stärker varumärket. Upplevelser ger känsla, stärker engagemang och lojalitet till nivåer som tål att slita på.  

7: Kommunicera, kommunicera, kommunicera...
Uthållighet och relevans är det som gäller när varumärken byggs. Att bli känd är en sak. "Alla vet att Jeppe super." Att bli känd för något relevant och önskvärt är en annan sak. Det är alltid den bild som uppfattas på utsidan som gäller. Betraktaren bestämmer värdet på ditt varumärke, inte du.  

8: Se varumärket som ett investeringsobjekt, en fond som löpande måste få insättningar. Rätt skötta belönas investeringarna med generös avkastning. Så skapas värden.  

Innovaform gör tydligt vad företag och produkter står för. Vårt fokus är Corporate Identity, varumärken och design.  

Är det här intressant? Vill du diskutera hur din verksamhet kan utveckla sin identitet och sina varumärken, hör av dig till bo.melin@innovaform.se

– men vi gör så att ditt företags identitet styrs via intranät.  

Identitet och varumärke har avgörande betydelse för företag och organisationers framgång. Om detta råder inget tvivel. Men vilken nytta gör IT? Därom finns det delade meningar. Innovaform fokuserar på corporate identity, varumärken och design.  

Inom dessa områden kan vi nu visa hur IT och intranät kan göra konkret nytta. IT-företagen misslyckas alltför ofta med det.  

Intranät gör det möjligt att precist och effektivt hålla företagets eller organisationens identitet på exakt rätt kurs. Intranätstyrning av identiteten kommer väl till pass när en kristallklar identitet blir en överlevnadsfråga. I en värld med allt hårdare konkurrens om uppmärksamhet, lojalitet och marknad avgör de utsända signalernas styrka och exakthet. Skär knivskarpt genom bruset!  

ID-pärmen är 1900-tal. Intranät-baserad identitetsstyrning är mycket mer än att lägga ID-pärmens innehåll som html på nätet. Här gäller helt nya grepp, att fullt ut dra nytta av den nya tekniken.

Utvecklingen rusar fram. Innovaform är långt framme i det nya. Vår erfarenhet kopplad till ny teknik ger försteg. Vi har tagit fram en rad lösningar som sparar tid, utrotar strul och samtidigt exakt styr identiteten. Inbyggd pedagogik gör att varje medarbetare kan lära av och använda styrningsenheten Corporate Identity Control, som vi på Innovaform benämner den. Med klick från pedagogiska menyer på intranätet får medarbetaren fram all den identitetsinformation som behövs för att göra rätt: Riktlinjer för grafisk identitet. Logotyper, mallar, konkreta anvisningar, bastexter, bilder...  

Det är inte nätet i sig som är viktigt. Det är vad som finns i det. Här presenteras företagets själ med dess värderingar och kultur. Rörelse, ljud och interaktivitet kan bidra till pedagogik och klarhet. Var och en kan t.ex. utforma och beställa sina egna visitkort snabbt, alltid korrekt och utan onödig hantering.  

Med allt samlat på ett ställe görs uppdateringar enkelt och säkert. Ingen risk att gamla dödskallemärkta logotyper dyker upp. Lätt att få fram korrekt material och underlag. Utan intranät är en lösning med CD en utmärkt ersättning eller övergångsmodell.  

Hur kan de nya effektiva styrmetoderna göra nytta för er? Låt mig avsluta med att citera en anonym fiskare: Det är inte nätet i sig som är viktigt. Det är vad som finns i det. Hör gärna av er om ni vill diskutera eller se hur det verkligen kan fungera.

När man står inför tusenårsskiftet tänker man oftast på 1900-talet. De övriga 900 åren lämnas därhän. Just 1000-talet bjuder på intressanta milstolpar inom visuell identitet och design.  

En klar trend vid förra tusenårsskiftet var att resa runstenar för att markera identitet och berätta det väsentliga. Några år innan mil- lennieskiftet låter Harald Blåtand installera den stora Jellingstenen som förkunnade hans storhet och övergång till kristen tro.  

I början av 1000-talet spred sig idén att utropa makt, religionsbyte och viktiga händelser med huggna runstenar. Fortfarande tusen år efteråt ger runstenen starka identitetssignaler. Designen utvecklades snabbt. Runslingans form och utsmyckning avslöjar med precision när på 1000-talet texten höggs.  

Enkla räta linjer för de tidiga åren. Drakhuvuden i allt mer avancerade former kommer till och markerar årens gång. Mot 1000-talets slut är slingorna skrytigt snirkliga, likt 1950-talets yppiga neonrörskaskader.  

Formuleringarna är kärnfulla, kortfattade, klara föredömen för dagens skribenter. Inget svammel höggs i sten. "De for manligen fjärran efter guld och österut. Gav örnen föda. De dog söderut, i Särkland" Så beskrevs t ex dåtidens fiaskoresa, Ingvar Vittfarnes stora expedition. Vad mer behöver sägas?  

Förändring och makt kommuniceras. Skickliga, yrkesristare anlitas. Skaparkraften tänds.  

Att stormannafamilj efter stormannafamilj antar den nya kristna tron ska markeras. Ristade och målade stenar ger klara besked om styrkeförhållande, släktskap, äganderätt och religiös bekännelse.  

År 1000 var korset nytt, utmanande och revolutionerande på vår nordliga halvö. Korset gav kraftfull visuell identitet åt den som dristade sig att bruka det. Det är naturligtvis just korset som är den helt dominerande symbolen i Europa under detta årtusende. Inte Coca Cola och Nike.  

På 1100-talet var runstenen inte längre mediet på modet. Istället kom de genomtänkta och designade kyrkorna som signalerade makt och härlighet, den nya religionens och nya makthavares framgång. På några få årtionden byggdes hundratals och åter hundratals stenkyrkor efter centrala kyrkliga direktiv. Även en liten stenkyrka var för sin tid en imponerande byggnad som gav klara besked om kyrkans kraft och kapacitet. Många står kvar än idag.  

Tre kronor tvåa bland visuella identiteter. Tvåa bland visuella signaler i Sverige under detta årtusende bör de tre kronorna rimligen vara. Visserligen är det först på slutet av 1300-talet som vi ser den svenske kungen Albrekt av Mecklenburg hålla flaggan med de tre kronorna högt. Men redan hans morbror kung Magnus Eriksson lär ha använt symbolen. Tre kronor användes vid den tiden flitigt i Europa. De heliga tre konungarna, de vise männen, är då på modet. Även danskarna plockar in tre kronor i sitt riksvapen ‚ en orsak till ett av många svensk-danska krig.  

Att värna om den visuella identiteten är inget nytt. Det ansågs värt att kämpa för redan för över 500 år sedan.  

Vårt fokus är corporate identity varumärken och design. Våra tjänster är identitet och varumärkesstrategi, namngenerering, grafisk formgivning, designprogram och corporate advertising.
Tyck till, hör gärna av er.

- utan stärka den. Vilket första intryck ger hemsidan? Vilken identitet förmedlar e-postbreven? Stämmer det med den bild som ni vill ge? Stärks eller försvagas er identitet, er position, era varumärken? Växer eller minskar det visuella kapitalet.  

E-post och hemsida tar över allt mer som ansikte utåt. Känns anletsdragen igen? Trycksaker, brevpapper, visitkort, skyltar och bilar kommunicerar i regel identiteten med genomtänkt precision, enligt god tradition eller sträng manual.  

Elektronisk kommunikation lämnas öppen för experiment och frigjordhet i form och språk. Företags och organisationers identitet hotas när IT tar över allt mer av kontakterna med omvärlden.

Som i ett övergående rus skedde samma sak när desktop-publishing tidigare gjorde var och en till trycksaksproducent.  

Tre förslag för att rädda identiteten: Enkelt men föga framsynt är att slå fast att de regler som gäller för trycksaker och brev också gäller för elektroniska medier. Då begränsas den nya teknikens möjligheter. De första bilarna såg ut som hästvagnar utan häst. Men snart utvecklades design på den nya drivkällans villkor.  

Mer lovande är att utveckla sitt identitetsprogram att även omfatta elektronisk kommunikation. Resultatet blir bättre, utan att rasera identiteten. I grunden finns ändå ramarna från Gutenbergs teknik. Kanske som att bygga en bil med modern kaross men med hästvagn under skalet?  

Full nytta av den nya teknikens möjligheter uppstår hos dem som tänker om och tänker nytt från grunden. Då handlar det om mer än utseende och grafisk identitet. IT öppnar för ny kommunikationsstrategi, nya kostnadseffektiva sätt att ta in och ge ifrån sig information. Tekniken är ny men grunden säker och välkänd. Kunskapen om att få andra att förstå, känna delaktighet, reagera och agera är gammal men uppgraderas ständigt med forskningsresultat och erfarenheter.  

IT revolutionerar kommunikationen i samhället och förändrar människors sätt att tänka och vara. När järnvägarna krympte avstånden från dagar till timmar blev inget sig mera likt. När människor och samhälle förändras följer framgångsrika företag och organisationer med eller går före. Vad vill företaget eller organisationen vara i detta nya, hur ska varumärken utvecklas? Liksom när det gäller identitet och kommunikationsstrategi är detta frågor för högsta ledningen. Samtidigt handlar det om nytänkande som berör alla.  

Innovaforms roll som byrå för Corporate Identity förändras med de nya sätten att kommunicera. Vår erfarenhet och kunskap inom identitet och grafisk kommunikation, och kommunikationsområdet i stort, blir nu än mer värdefull. Med marknadsbrevet Innovaforum vill vi kortfattat förmedla våra tankar. Kom gärna med synpunkter och frågor.

Vilka är vi, vem är du?
Att klart och entydigt, med styrka och precision pränta in sin identitet är en förutsättning för att nå framgång som företag eller organisation.  

Identiteten handlar om det innersta, jaget, själen, vad vi står för. Identiteten ska därför återspeglas i allt: Det vi gör, våra produkter och tjänster, hur vi uppträder, vad vi säger och skriver, hur vi visuellt upplevs. Identitet sprids genom relationer.  

En fråga som rör det innersta, det övergripande och långsiktiga ska hanteras av verkställande ledning och styrelse. På den nivån ska identiteten slås fast, justeras och styras över tiden.  

Insikten måste finnas där, kopplad till specialistkompetens. Styr- och kontrollfunktionen för identiteten benämner vi på Innovaform som Corporate Identity Controller.  

För att klargöra och diskutera vad identitetsstyrning handlar om använder Innovaform den s k identitetsblomman som utgångspunkt.   

Företagets olika delidentiteter kan ses som kronblad som förs samman kring den gemensamma mitten, blad som tillsammans bildar identiteten.  

Låt oss titta närmare på kronblad för kronblad. Miljöidentitet: Ruckel, palats eller röd stuga? Yttre och inre arkitektur talar tydligt, ibland högljutt. Skräp och oordning likaså. Miljö-identiteten kan förstärka eller stjälpa den önskade bilden av företaget.  Organisationsidentitet: Medarbetarna är företagets främsta resurs. Hur ser den resursen ut? Kompetens, värderingar, kultur och lojalitet hör till de variabler som tillsammans kännetecknar personalen. Varje medarbetare bidrar som en rasterpunkt till bilden av företaget.  

Varumärkesidentitet: Varumärkena ges ofta egna starka identiteter. Samtidigt bidrar de till företagets hela identitet. Precis som barn har egen identitet, men bidrar samtidigt till att ge en bild av hela familjen.  

Beroende på vald strategi ska varumärkena harmoniera med eller skilja sig från företagets identitet.  

Med rätt strategi förstärker varumärkena och företagets identitet varandra.  

Distributionsidentitet: Identitetssignalerna ska klart och tydligt följa med ut till grossister, återförsäljare, kunder, slutförbrukare. Bilarnas märkning och skick. Chaufförernas klädsel och uppträdande. Precisionen i leveranserna.  

Produktidentitet: Många produkter präglar starkt bilden av sitt ursprungsföretag. En ny produkt påverkar företagets identitet. Design och funktion signalerar tillsammans. Bilföretag presenterar sportbilar för att vrida identiteten åt det dynamiska och ungdomliga.  

Kommunkationsidentitet: Att med publicitet och övergripande profilering berätta för omvärlden vem man vill vara hör till standard 1A för identitetsbygge. Det är designbyråns uppdrag att lägga grunden för strategi, skapa/forma varumärken. Reklambyråns uppdrag är att ladda och förvalta dem. Skapa kampanjer utspridda över året, tillgodose det löpande kommunikationsbehovet.  

En reklamkampanj ska fungera med kraft under en kortare tid, ibland bara en vecka. Design ska man leva med. Reklam är förgängligt.  

Se upp för fallgropar. Om den identitet som målas upp i annonser och artiklar stämmer illa med övriga identitetskomponenter accelererar förvirringen. Satsade kronor kan göra mer nytta på andra avsnitt. Först när den kommunicerade identiteten harmonierar med övriga identitetsdelar uppstår full verkan.  

Kronbladen på blomman kan variera efter verksamhet. För ett börsbolag kan det vara självklart att mejsla ut en finansiell identitet genom att bygga relationer med den finansiella världen. Kooperativa företag måste uppmärksamma hur medlemmarna uppfattar verksamheten. Statliga och kommunala verksamheter har sina speciella identitetsbehov. Identitetsblomman ger också en bild av vad vi på Innovaform arbetar med: Vi bistår på olika sätt företag, myndigheter och organisationer i arbetet med att bygga och styra identitet.  

Hör gärna av er till oss om ni vill diskutera identitet, design och varumärkessfrågor.

Färg är en stark komponent i kommunikation. Systematiskt och skickligt använd har färg en oerhörd genomslagskraft, kan styra och ställa med attityder och beteenden. Forskningen har hittills bara naggat i kanten när det gäller att klarlägga färgers totala betydelse. Ändå kommer vi långt genom att tillämpa det vi vet idag.  

Färg är starkt kopplat till känslor och vårt innersta. Det vi upplever som färg uppstår ju också direkt i våra hjärnor, när ljus med olika våglängder konverteras till färgintryck. Därför kan vi som individer också uppfatta färger personligt och lite olika. En färg som stryks ut på en vägg har egenskapen att just ge ifrån sig ljusstrålar med bestämda våglängder som i hjärnan omvandlas till t ex gult.

Vårt färgseende är utvecklat för anfädernas liv i naturen, som samlare och jägare. Då gällde det att se skillnad på mogna och omogna frukter, att inse att det är fara å färde när blod flödar. Inte undra på att rött och gult ger oss starka signaler, ibland på liv och död, som i trafikljus. Betande djur, som t ex kor, lär ha ett färgseende som klart skiljer snarlika gröna nyanser. Så upptäcks lätt det fräschaste gräset och skadliga örter.  

Uppfattas ditt företag eller din produkt som den lockande frukten? Eller som smörblomman, den vackra blomman som alla kor ratar. Redan så kan vi konstatera att färgval kan bero på målgrupp även om vi inte vänder oss till Rosa och Majgull i hagen. Färg och form kan styra sociala beteenden, kan forma oss som människor. Så kraftfulla instrument måste hanteras skickligt och varsamt. Blir det fel kan det gå rejält illa.  

Därför är kunskap och erfarenhet så viktiga i färgval. Det handlar om så mycket mer än att det ska se snyggt eller fräckt ut. Företag som verkar inom humanistiska områden, där människor spelar viktig roll, ges så färger och former som signalerar mänsklighet, värme, trygghet och omtänksamhet. En tillverkare av schaktmaskiner eller stålpressar kan däremot gärna använda aggressiva, dominerande färger. Så ges besked om att väldiga jordhögar eller motspänstiga plåtar ska tuktas.  

Kyrkan är utan jämförelse mest uthållig och framgångsrik bland organisationer i Europa. Under snart 2000 år har kyrkan skickligt och systematiskt använt färger i sin kommunikation. Färger har inte minst signalerat visionen, den himmelska härligheten. Vad är väl TV och Internet idag mot de upplevelser i färg och form som bjöds medeltidens folk i katedralerna?  

Diktare vill ge starka uttryck. 250-årsjubilerande Goethe nöjde sig inte med det skrivna ordet utan ägnade stor forskarmöda åt färger och deras betydelse. Här såg han nyckeln till att påverka människor.  

"Colour" och "paint" ger engelskan två ord för det svenska "färg". För att öka klarheten i språket kanske vi också här borde använda ordet "kulör" flitigare och låta benämningen "färg" stå för det som används för att få önskad kulör. Se gärna färgerna omkring dig med kritiska, utvärderande ögon. Varför ser det ut på detta viset? Stämmer färgerna med vad som ska kommuniceras i övrigt?

Hur använder de   Hör gärna av dig till oss på Innovaform med kommentarer.

Vi lever i en överkommunicerad värld där bara varumärket består. Varumärkets precision och kraft avgör hur företag och organisationer kommer att lyckas. Skillnader mellan olika erbjudanden om varor och tjänster krymper. Det som känns rätt vinner. Varumärket är ofta första kontakt med kund. Varumärket skiljer ut. Värdet av ett starkt varumärke är en ständigt diskuterad fråga. Med Fords bud på Volvo fick vi svar på tal — 30 miljarder SEK.  

Starkt varumärke — effektivt immunförsvar Ett starkt varumärke ger kraft att stå emot motgångar och attacker. Mercedes A-klass skakade av sig älgtesten, blev försäljningssuccé. Vad hade hänt utan det goda namnet? Först efter många år och ny ägare kom Skoda tillbaka till Sverige efter motsvarande volt.  

Varumärke kan inte ägas Som mest ägs den juridiska rätten till ditt varumärke. Det är i medvetandet hos individen/kunden som varumärket finns. Varumärkets värde styrs av hur varje person uppfattar dess signaler. "Du är inte vad du tror att du är, utan vad du upplevs att vara".  

Grafisk design håller samman och visar varumärkesbygget Du är som du ser ut. Design personifierar företaget, är det sammanhållande skalet i varumärkesbygget. Att bygga varumärke är en process av internt och externt förändringsarbete. Den grafiska profilen håller ihop varumärkesbygget.  

Profil, image, varumärke... Vi reder ut begreppen Identitet. Alla har en identitet, önskad eller oönskad. Identiteten återspeglar vad företaget egentligen är.  

Profil. De önskade särdrag som företaget vill förknippas med är profilen, vad företaget vill vara.  

Profilering. Det företaget gör för att stärka särdragen som ger konkurrenskraft.  

Image. Hur omvärlden uppfattar totalsumman av de signaler som företaget sänder ut, d v s den bild som var och en har just nu av företaget.  

Varumärke. I människors medvetande byggs föreställningar om ett företag, dess produkter och tjänster. Dessa föreställningar, knutna till ett grafiskt ordmärke och/eller figurmärke, utgör varumärket. Ordmärke är själva namnet på produkt eller företag. Tex Volvo, Nike. Figurmärke är konkreta eller abstrakta figurer som kännetecknar produkt eller företag. T ex Nikes swoosh. Eller som varumärkes-lagen definierar begreppet:  

"Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och former eller utstyrseln på vara eller dess förpackning, förutsatt att teckningen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan"  

Brand. Engelska ordet för varumärke. Ordet har sitt ursprung i att bränna in ett märke.  

Visuellt kapital. Det samlade värdet av den företagsbild som skapas med de synsignaler som företaget sänder ut.

Kännetecken för lyckat varumärkesbygge Företagsidentitet är ledningens ansvar Lyft fram identitet före marknadsföring. Varumärkes/identitetsfrågan ska stå högt på varje styrelsemötes dagordning.  

Personalen — företagets identitetsbärare Inse att personalen är det egna varumärkets främsta identitetsbärare.  

Tänk identitet, inte marknadsföring/reklam Stor uthållighet krävs för att bygga starka varumärken. Maratonförmågan saknas i regel på marknadsavdelningen, där snabba resultat krävs i sprintertempo. I mvarumärkesbygge används reklam för att stärka positiva sidor, inte för att ändra attityder.  

Låt marknaden bestämma Marknaden är företaget bästa värdemätare och spegel. Låt marknadens signaler bli beslutsunderlag för ledning och organisation. Ta inte hänsyn till intern makt och status.

Kompetens — företagets hårdvaluta Kunskap kan säljas, samtidigt som man behåller den. Sätt högst värde på företagets intellektuella tillgångar. Därefter kommer de finansiella och fysiska tillgångarna, pengar, maskiner, fastigheter.  

Låt de immateriella tillgångarna växa Vad erbjuds kunderna, materiellt och icke materiellt? Öka tillväxten av immateriella värden: service, information, kundrelationer, märkeslojalitet, personalengagemang, kunskap, erfarenhet, hjärnkraft... Frigör tid för personalen att leverera mer immateriellt — genom att t ex lägga ut materiell produktion. 30 — 40 procent av marknadsvärdet i många företag utgörs av immateriella värden, som inte syns i balansräkningen: Hur varumärken uppfattas, service, företagsledning, rykten, myter... Räkna gärna ut det egna företagets andel immateriella tillgångar — och jämför med konkurrenterna. Med rätt kommunikation får de immateriella tillgångarna rätt värdering på marknaden.  

Se upp på Internet
På Internet förändras varumärkesbygget. Att kännas igen med varumärket blir än viktigare i cyberrymden. Varumärket blir samtidigt mer utsatt och sårbart.  

Sex steg för att bygga och vårda ett visuellt kapital Att kommunicera med varumärke spelar på människors känslor. Följ med sex steg framåt:  

1. Fråga alltid vad varumärket ska representera. Vad ska det stå för? Vilka associationer önskas? Mål och vision är viktigast i kommunikationsplattformen. Kontrollera också att varumärket är juridiskt väl skyddat.  

2. Låt varumärkets utstrålning slå an rätt känslosträngar. Varumärkets namn, grafiska form och färg ska omedelbart förknippas med visionen och målet.  

3. Betrakta varumärket som heligt, det viktigaste företaget förfogar över. Varumärket måste fungera problemfritt i alla medier.  

4. Repetera varumärket konsekvent i relevanta medier. Kommunikationsmiljön och allt som sker kring varumärket ska stämma med de associationer som varumärket ger.  

5. Produkten eller tjänsten måste leva upp till den förväntning som varumärket signalerar. Annars raseras varumärkets värde.  

Innovaform har sedan slutet av 60-talet format, byggt och vårdat visuella kapital. Med detta återkommande marknadsbrev vill vi kortfattat förmedla våra erfarenheter och tankar till dig. Kom gärna med synpunkter och frågor.

FlexLink System gick till final i årets Signumpris. Signum är ett pris för långsiktig varumärkesvård till den som bäst förvaltar och vårdar sina varumärken. Tävlingen är från och med i år öppen för nordiska varumärken, vilket har medfört ett rekordstort deltagarantal.  

Till final gick följande varumärken- FlexLink System, Brio, Viktor Hasselblad och Vingresor, Valio Ltd, Jordan AS, och Bang & Olufsen. Finalen avgjordes den 21 jan på Varumärkesdagen. Total segrare blev Bang & Olufsen.  

I juryn ingår ordförande Ulf Bernizt, Marianne Reuterskjöld ordförande i Sveriges Marknadsförbund. Malou Örner professor Handelshögskolan i Stocholm, Stockholms, Staffan Eklöw bolagsjurist TV 4, Karin Synnerstad svenska föreningen för industriellt rättsskydd, Margareta Stålberg svenska industrins patentingenjörers förening.